برندسازی چیست؟
خب برای موضوع برندینگ بهتره به نظرم اول خود برند رو تعریف کنیم .
انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند رو اینگونه تعریف میکنه :
” یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای Brand) یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .”
در واقع میشه اینگونه گفت که یک برند هویت یک مجموعه هستش. حالا این مجموعه میتونه کالا تولید کنه و یا خدماتی رو ارائه کنه.
در مجموع ۴ نوع برند داریم
1. برند انفرادی
2. برند فامیلی
3. برند شرکتی
4. ترکیبی از همه
۱. برند انفرادی :
وقتی یک شرکت تصمیم میگیرد روی محصولات خودش به صورت جداگانه نامگذاری انجام بده.
۲. برند فامیلی :
یعنی مجموعه از محصولات یک شرکت برند خاصی داشته باشند.
۳.برند شرکتی :
ما ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت کننده یا تولید کننده را بگذاریم . در واقع یک اسم برای تمام محصولات یک مجموعه
۴.ترکیبی از همه :
در واقع محصولاتی با برند مشخص که زیر مجموعه یک برند که اسم شرکت هستند بازاریابی می‌شن. (مثب محصولات مختلف apple )
حالا یک برند خوب چه خصوصیاتی باید داشته باشه ؟
1. ساده و شفاف باشد.
2. جذاب باشد.
3. باید قابل ثبت باشد.
4. باید به سادگی تبلیغ شود.
5. ساده،کوتاه و قابل تلفظ باشد
6. به خاطر سپردن آن راحت باشد.
7. نباید به چندین گونه تلفظ شود.
8. اهانت آمیز و تهاجمی نباشد.
9. باید تصویر خوبی ایجاد کنه.
10. قدیمی و کهنه نباشه.
11. مشخص و دقیق باشه
12. و …
بریم سراغ موضوع اصلی یعنی برند سازی .
برند سازی رو بخوایم خیلی عامیانه تعریف کنیم ، مجموعه کار‌هایی هست که توسط اون کاری میکنیم اسم یا نام تجاری کاملا جای خودش رو توی ذهن عموم مردم باز کنه و توی خاطر اون‌ها حک بشه.
یه تعریف کلی و کتابی تر بخوایم بگیم از برند میشه گفت :
برندسازی یا برندینگ (Branding) فرآیندی منظم است که برای ایجاد تمایز، آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می شود. هدف اصلی از برندسازی یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه گذاری در آینده است. برندسازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند یا نام تجاری را نسبت به سایر برندها انتخاب نمایند.
معمولا ۸ ابزار کلی برای برندسازی تعریف میشه :
تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بسته بندی، رویدادها و اسپانسرینگ، خدمات مشتری
خب معمولا ۵ مدل کلی از برند سازی تعریف میشه.
1. برند سازی مشارکتی(Co Branding)
2. برند سازی دیجیتال (Digital Branding)
3. برند سازی علی ( Cause branding)
4. برند سازی شخصی ( Personal Branding )
5. برند سازی کشوری (State Branding)
۱. برند سازی مشارکتی :
با یه برند دیگه مشارکت کنیم برای دستیابی به اهداف
۲.برند سازی دیجیتال:
وب سایت، رسانه های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجو، استفاده از وب برای تجارت
۳.برند سازی علی :
برندتان را با یک نیت خیر خواهانه همسو کنید؛ یا مسئولیت اجتماعی شرکت.
۴.برند سازی شخصی :
روش هر فرد برای معروف کردن و کسب شهرت خودش.
۵.برند سازی کشوری :
تلاش برای جذب توریست و کسب و کار و …
برای اینکه برند سازی انجام بدیم یه سری کارها باید بکنیم مانند جایگاه یابی و جایگاه سازی برند یا Brand Positioning،نامگذاری برند،انتخاب رنگ و طراحی شخصیت بصری برند( لوگو، آرم و…)،توسعه برند،ارزش برند و… .
به مجموعه برنامه ریزی‌ها و پیاده‌سازی هایی که انجام میدیم برای برند سازی معمولا کمپین برندینگ میگن.
یه کمپین برند سازی باید دارای ۴ خاصیت باشه :
1. یکپارچگی یا Intergated
2. متناسب با شرایط محیط یا Context Oriented
3. اختصاص برای خود اون برند باشه یا Exclusive
4. جامع باشه یا Holistic
۱.یکپارچگی:
برند یک رهبر واحد می‌خواهد که صدای واحد داشته باشد و یکپارچه باشد و گرنه موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر دهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چند شخصیتی برند (Brand Schizophrenia) میشه. این بیماری از اونجا میاد که مدیر فروش برای خودش میفروشه، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ میکنه، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام میده و … . در بهترین حالت هر کدوم از این افراد برای خوشون یک کمپین جدا میسازن و اجرا میکنن . در واقع هرکدوم یک شخصیت متفاوت از برند میسازن و به افراد و مخاطبان ارائه می‌دهند. بنابراین مخاطب شخصیت‌های متفاوتی از برند می‌بیند و فکر میکنه برند چند شخصیتی هستش. این بیماری بسیار خطرناک هستش و درمانش بسیار دشوارتر از پیشگیری هستش.
یکپارچگی یک کمپین موجب خلق هویت واحد میشه و حتی اگه این هویت تصویر بدی در ذهن مخاطب ایجاد کنه کافی هستش یک تصویر از ذهنش پاک بشه نه چندین تصویر.
۲.متناسب با شرایط محیطی :
شرایط محیطی به معنای در نظر گرفتن کلیه بخش‌های محیط به علاوه بعد چهارم یعنی زمان هستش .
بخش‌های محیط عبارتند از :
1. کلان (Macro)
2. نیمه کلان (Market)
3. خرد ( Micro)
در نظر گرفتن این موارد به همراه زمان و متانسب این‌ها کمپین نوشتن خیلی مهم هستش. به طور مثال کمپینی رو برداریم از یه مدل خارجی کپی کنیم بخش‌های محیط رو در نظر نگرفتیم. یا اینکه توی یک کمپین نوشتن خیلی مهم هستش که برای مخاطب چه سنی مینویسم. مثلا برای بچه ی ۳ ساله مینویسیم یا یه فرد ۷۰ ساله .
که به این موضوع آخر سن برند هم میگن.
۳.اختصاصی اون برند باشه
تعریف این موضوع خیلی مشخصه . نمیشه کمپین یه برند دیگه رو برداشت برای برند خودمون استفاده کردش . حتی یه کمپین که قبلا برای برند خودمون بوده هم نمیشه استفاده کرد دوباره . مطمئنا در طول زمان مخاطبان و شرایط برند فرق میکنه و باید کمپین هم تفاوت کنه.
۴.جامع باشه
کمپینی خوب هستش که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه‌های برند یعنی استراتژیک (Strategic)، مفهومی(Conceptual)، تصویری(Visual) و کلامی(Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی(ATL) و هم زیرخطی(BTL) را پوشش دهد. همین‌جا بهتر است اشاره کنم که بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی(TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست؛ زیرا ذاتاً ابزار محسوب نمی‌شوند و استراتژی‌های یکپارچه‌سازی بین ATL وBTL را شامل می‌شوند. یک کمپین جامع، همچنین باید همه زمان‌های حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد.
اگه جامع نباشه یک کمپین میتونه مورد حمله‌ی سایر کمپین ها قرار بگیره و شکست بخوره.
یه توضیح کوچیک فقط بدم :
منظور از ATL اهداف ارتباطی و منظور از BTL اهداف مالی هستش.
منظور از TTL هم استراتژی های تدوین، تعریف و یکپارچه سازی فعالیت های ATL و BTL هستش.
البته موارد دیگه‌ای هم هستش از خصوصیات یک کمپین خوب مثل Practical یا کاربردی و به روز بودن ، Professional یا حرفه ای و علمی بودن ، Team Based بودن و ….
که انشالا در آینده در مورد این موارد صحبت میشه.
این توضیحات توسط اینجانب، سروش طیبی در گروه بازاریابی اینترنتی نوشته شده است و ممکن است ناقص و یا اشتباه باشد. در صورتی که آن را کامل کردید یا به اشتباهی پی بردید لطفا بنده را هم مطلع کنید تا از دانش شما استفاده کنم.
دیدگاهتان را بنویسید